Вангуем: новое десятилетие бьюти

Попробуем надеть плащ визионера и заглянуть в будущие десять лет — какой станет наша косметика?

Зажмуриваюсь и вангую: в ближайшее время мы увидим (уже видим, кстати) бурный рост разнообразных продуктов для домашнего SPA: скрабы, пилинги, пудры, маски, массажные свечи, соли для тела. Все банки и тюбики будут сладко нашептывать своей изрядно осатаневшей покупательнице: “Возьми меня к себе в ванную — и я подарю тебе удовольствие”.

Вслед за ним придет косметика, которая пообещает нас не только расслабить, но и успокоить: валериана, мелисса — нам предложат больше спреев и аромапроцедур, средств для домашней медитации.

Наше остервенелое желание мыть руки тоже, конечно, отразится на ассортименте косметической полки: средства, чтобы смыть с себя все бактерии, средства, чтобы восстановить кожу после того, как вы сняли с себя все бактерии. В общем, здесь еще наиграемся — да и ждать особо не надо. Процесс уже запущен.

Как, впрочем, и другие тренды, набирающие обороты: косметика становится разнообразнее: маски, пилинги, флюиды и патчи для груди, шеи и левой пятки (ведь левая пятка у нас особенная!) набирают обороты. Или тренд на лаконичность формул - прекрасная идея для отечественного производителя, который любит порою поразить своего потребителя богатством перечня INCI.

Скоро мы увидим все больше персонализированных продуктов — и сможем пользоваться сезонными формулами крема, составленного специально для нас, да еще и для разных дней цикла.

Это всё вообще про косметику, а не только про натуральную, и, в общем, не слишком свежо — все обозначенные тренды уже заметны на полках. Что же действительно удивительного нас ждет в ближайшем десятилетии, так это размытие границ между натуральной (экологичной) и обычной (традиционной) косметикой. Чем дальше — тем тяжелее будет идентифицировать новые индибренды, навесить им ярлык: это натуральная косметика, а это — обычная, псевдонатуральная или даже гринвошинг.

Спросите меня почему? Да потому что движение к натуральной экологичной косметике, начатое европейскими и американскими потребителями 20-30-40 лет назад, плавно переходит в мейнстрим, со всеми вытекающими. К тому же, на него сильно влияет актуальная повестка: климатическая, мусорная, устойчивая. В наступающем десятилетии уже мало быть натуральным и иметь соответствующий сертификат. Новое поколение потребителей требует спасать океан от пластика, ежиков от батареек, индийский детей от трудового рабства, а женщин в Африке — от бесправия. И всё при помощи косметики. Вот так-то!

“Зумерам (поколение родившихся после 1996г) неважно, чтоб косметика была натуральной — им важно, покупая шампунь, спасать какого-нибудь барсука. Натуральность для них — это шапка из лося и льняной сарафан”, —

высказался основатель Natura Siberica Андрей Трубников на последней выставке InterCHARM.

Я оглядываюсь на новых юных экоблогеров и понимаю: Трубников был трижды прав.

Для нового поколения потребителей ценности, которые транслирует бренд, становятся важнее самого бренда. Решение о покупке принимается не на основе анализа информации или простой хотелки (классная баночка, аромат — беру!), а в результате желания быть сопричастным тем ценностям или инициативам, которые бренд демонстрирует. Тут важна и личность основателя — чтоб был на виду, не раздражал, но вел себя слегка пассионарно (то есть демонстрировал, что главное для него не бизнес, а поголовье барсуков, количество пластика в океане или здоровье людей).

Новое поколение потребителей и все более актуальная повестка устойчивого развития и охраны окружающей среды задает новый тренд — на экологизацию косметики. И здесь важно понять, что экологизированная косметика не обязательно будет натуральной.

То есть поясню на пальцах: шампунь Head & Shoulders в упаковке из собранного в океане пластика ни разу не натуральный. Зато его можно назвать экоинициативой Procter & Gamble.

Или пример российский: “Чистая линия” в этом году выпустила свою “зеленую” линейку “Natural 100% Organic” в упаковке из переработанного пластика и с одним органическим ингредиентом. Учитывая надпись “organic” на упаковке без соответствующего сертификата, наличие критичных компонентов в составах (включая микропластик), я назову этот продукт гринвошингом. А производитель позиционирует линейку для “тех, кто видит, мы и планета — одно целое”, опираясь на ноль отходов и использование возобновляемой энергетики на своем производстве.

В одной стороны, безусловно, и первый и второй пример — прекрасные экоинициативы корпораций. С другой стороны, сделанного крайне мало, чтобы называться натуральной косметикой и соответствовать всем ожиданиям аудитории. В результате мы видим активное создание нового тренда — на экологизированную косметику, которая будет обязательно путаться с натуральной, экологичной и органической.

Да-да! Обещаю: просто нам с вами не будет! И всё же я оптимист, а потому мой Ванга-прогноз позитивненький:

• В новом десятилетии косметика станет еще экологичнее (и составом и упаковкой).
• На упаковках отечественных марок появится больше значков международных сертификатов, а импортные бренды пустятся во все тяжкие: нас ждет соревнование различных форм и видов экосертификации.
• И это вдобавок к куче экологичных и социальных инициатив (типа продуктов в оборотной таре, строительства школ в Гане и региональных проектов по спасению барсуков).
• Разбираться во всем этом станет еще сложнее. И так расцветет clean beauty.